När Noah Linder, miljöpsykolog vid Kungliga Vetenskapsakademiens Beijerinstitut, började analysera svenska attitydundersökningar såg han en tydlig trend: många uttrycker en stark vilja att äta mer hållbart och minska sin köttkonsumtion.

– Det målades upp en bild av ganska hållbara konsumenter i teorin. Det fanns starka intentioner att minska sin köttkonsumtion och många beskrev sig som flexitarianer, sa Noah Linder under ett seminarium i november arrangerat av Mission Mat Miljö om psykologiska barriärer för hållbara matval.

Men när dessa ambitioner jämfördes med faktisk konsumtion var skillnaderna små.

– Om så många vill, varför händer det så lite i praktiken?

Frågan ledde till studien “Psychological Barriers for Sustainable Diets”, där runt 1 000 deltagare rapporterade sina matvanor, attityder och intentioner.

Vanor och smak – viktigare än värderingar

En femtedel av deltagarna hade tydliga intentioner att minska sin köttkonsumtion. Men i praktiken åt de nästan lika mycket kött som gruppen utan sådana intentioner.

När Linders team analyserade vad som hindrade intentionerna från att omsättas i handling var två faktorer avgörande:

• Starka vanor att köpa och laga kött
• Positiva attityder till kött – man tycker helt enkelt mycket om det

Miljöidentitet och hållbarhetsvärderingar, som ofta antas styra matval, spelade däremot liten roll när beteendet skulle förändras.

– Vanebrytning spelar en avgörande roll. Det är det som driver fortsatt köttkonsumtion hos dem som egentligen vill äta mindre kött.

Är osäkerhet kring vegetarisk matlagning ett hinder?

En åhörare frågade om konsumenter helt enkelt kan känna osäkerhet kring hur man lagar vegetariskt. Linder svarade:

– Jag tror absolut att det kan vara så, och i min studie fann vi att det var en relativt stor motivator för att vilja minska sin köttkonsumtion, d v s att man kände sig bekväm med att komma på och laga vegetariska rätter. Däremot kom det inte fram som en av de starkaste barriärerna hos dem som redan hade intentionen att minska sin köttkonsumtion.

Vad styr acceptansen för förändring?

I en annan studie undersökte Noah Linder och kollegor hur konsumenter uppfattar olika initiativ som syftar till ett mer växtbaserat proteinskifte. Fem typer av insatser testades: information, normbaserade budskap, nudging*, prisåtgärder och utbudsrestriktioner.

Tre av interventionerna fick tydligt positiv respons:

• Faktabaserad information
• Normer och social jämförelse
• Nudging/valarkitektur*

Prisåtgärder och restriktioner väckte mer motstånd. Men det kanske mest intressant enligt Linder var fördelningen hos deltagarna: många var helt neutrala.

– Den stora massan var väldigt obrydd. Polariseringen drivs av två små grupper i svansarna – de som är starkt för och de som är starkt emot, menar han.

Upplevd effektivitet stack ut som den viktigaste faktorn för om en åtgärd accepterades.

– Det mest avgörande var om man tror att interventionen fungerar.

Strunta i de mest motsträviga

Under seminariet lyftes också risken för backlash när man kommunicerar om minskad köttkonsumtion. Linder betonade att risken finns, men att den inte bör överskattas.

– En bra väg är att rikta budskapen till dem som redan vill minska sin köttkonsumtion. Det minimerar risken och kan skapa momentum.

Försök att omvända de mest motsträviga konsumenterna är däremot inte en effektiv strategi.

– Det genererar högre risk för backlash och är relativt lönlöst.

Sammantaget visar studierna att det inte är viljan som saknas, utan att starka vanor och invanda preferenser håller människor kvar i gamla mönster. Men just där finns också möjligheten till förändring.

– Det finns en väldigt stor förändringspotential om man lyckas få intentionerna att omsättas i handling.

Vad betyder resultaten för dietister?

För dietister inom rådgivning, prevention och folkhälsa pekar studierna på flera insikter:

• Beteendeförändring kräver mer än värderingar. Vanor och preferenser väger tungt – även hos motiverade individer.
• Neutrala konsumenter är en nyckelgrupp. De utgör majoriteten och kan påverkas utan att åtgärder upplevs som påträngande.
• Information fungerar, men bäst i rätt sammanhang. Normer, konkreta exempel och små förändringar i matmiljön kan förstärka effekten.
• Backlash drivs av en minoritet. De flesta är mottagliga för stöd och guidning i vardagen.

*Nudging innebär små förändringar i miljön som gör det enklare att välja ett visst alternativ, utan att begränsa valfriheten. 

*Valarkitektur är den övergripande utformningen av miljön och de val som presenteras — nudging är ett verktyg inom denna struktur.

Mission Mat Miljö är en plattform som samlar aktörer inom livsmedelssektorn för att stärka matmiljöer och främja hållbar konsumtion.

Läs mer om studierna HÄR: