Alla rätter i studien var vegetariska, men en av dem imiterade en klassisk svensk kötträtt: pannbiff. Den rätten blev också mest populär oavsett hur menyn var utformad. Däremot ökade intresset för en linsrätt med ”zero waste”-pesto markant när den märktes med ”Kockens val”. Effekten var tydligast för den minst populära rätten – vilket tyder på att kockens rekommendation kan hjälpa gäster att våga välja något nytt.
Forskarna konstaterar också att effekten av ”Kockens val” var starkare än placeringen på menyn, något som tidigare forskning visat kan påverka valen. Det tyder på att expertauktoritet kan väga tyngre än visuella faktorer.
Vego-pannbiff populärast
Pannbiffen var särskilt populär bland gäster födda i Sverige, vilket forskarna tolkar som ett uttryck för hur djupt svensk matkultur sitter – även när kötträtten får vegetariskt innehåll. Resultaten stödjer teorin att våra matval till stor del styrs av vanor och kulturella referenser.
Enkätsvaren visade att män och gäster med lägre utbildningsnivå mer sällan valde linser, medan kvinnor och högutbildade oftare gjorde det. Män föredrog i högre grad den ”köttiga” pannbiffen, ett mönster som speglar tidigare studier där kött kopplas till maskulinitet.
Att märka en rätt med ”Gästernas val” påverkade inte försäljningen. Forskarna menar att sociala signaler kräver upprepning och starkare sociala band för att påverka beteende – något som inte uppstår vid ett enstaka restaurangbesök.
Ingen risk för smakbakslag
Alla rätter fick höga smakbetyg, oavsett menyformulering. Gästerna var lika nöjda med maten, vilket visar att ”Kockens val” kan användas som styrmedel utan att påverka upplevelsen negativt.
Studien är en del av forskningsprojektet PAN Sweden, finansierat av Formas, och är den tredje publikationen från doktoranden Ansung Kim vid Örebro universitet.
Läs mer: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0272494425002890
