Svenskar sticker ut i jämförelse med resten av världen när det gäller vad som styr valet av kosttillskott och näringsdrycker. Hela 42 procent anger att smaken är den viktigaste faktorn – betydligt fler än det globala genomsnittet på 27 procent.

– Det är fascinerande att se hur mycket preferenserna skiljer sig mellan länder, säger Anna Larsson, kategoriansvarig med fokus på konsumentinsikter på Tetra Pak som står bakom undersökningen.

– I Sverige spelar smak och upplevelse en mycket större roll än på många andra marknader. Det visar hur viktigt det är att förstå de lokala behoven, det räcker inte längre att bara prata om funktionella fördelar.

Hälsan i centrum – men med krav på bekvämlighet

Att produkten ska bidra till god hälsa är fortfarande centralt. 54 procent av svenskarna uppger att det är deras främsta skäl att använda kosttillskott och näringsdrycker. Samtidigt värdesätter en tredjedel (33 procent) bekvämligheten i att kunna ta med sig produkterna ”på språng”, jämfört med 21 procent globalt.

För många handlar det om att orka med en aktiv vardag och kunna göra hälsosamma val utan att behöva planera i förväg.

En tydlig trend är också att svenskar hellre väljer produkter som kombinerar flera hälsofördelar,  som energi, immunförsvar och stresshantering,  än specialiserade produkter med ett enskilt syfte. 71 procent föredrar helhetslösningar framför smalare produkter.

Naturliga ingredienser efterfrågas

När det gäller innehåll ligger Sverige nära det globala genomsnittet: 69 procent av svenskarna föredrar produkter med naturliga ingredienser framför syntetiska alternativ.

Växande global marknad

Marknaden för kosttillskott och näringsprodukter växer snabbt världen över och väntas nå nästan 760 miljarder dollar till 2034. Enligt Tetra Pak söker konsumenterna i allt högre grad produkter som kombinerar funktion, upplevelse och naturlighet. Nästan sex av tio föredrar drickbara alternativ, framför allt för enkelheten och portabiliteten.

Undersökningen, Tetra Pak Global FSN Consumer Research, genomfördes av Ipsos i juli 2025 och omfattade över 25 000 konsumenter i 17 länder, i åldrarna 16 till 65 år och äldre.

Mer än 260 deltagare loggade in när SLU Future Food höll sitt webbinarium ”Kostråd i praktiken – så skapar vi matvanor som håller”. I centrum stod tre forskare som länge studerat hur människor faktiskt gör sina matval: Sara Spendrup, Fredrik Fernqvist och Richard Tellström från Sveriges lantbruksuniversitet (SLU).

Tillsammans presenterade de en rapport där de lyfter sju rekommendationer som handlar om att förankra kostråd i matkulturen, skapa stödjande miljöer och kommunikation som når olika grupper. 

Sara Spendrup, docent vid SLU, lyfte särskilt vikten av märkning och tydliga signaler i matmiljön. Märkningar behöver vara begripliga och trovärdiga, och olika symboler fungerar för olika värderingar.

Richard Tellström betonade prisvärdhet snarare än priset i sig.

– Ingen köper det billigaste, alla köper det som känns värt sitt pris, förklarade han.

Mat är kultur – inte bara näring

Richard Tellström påpekade att prisvärdhet handlar om mer än pengar. Den hänger också ihop med familjens vanor, kulturell status och sättet att visa omtanke. Vill man förändra matvanor behöver man därför också hitta nya sätt att uttrycka kärlek och omsorg genom maten. Han lyfte också betydelsen av smak, inte bara vad som smakar gott, utan vad som anses vara ‘den goda smaken’.

– Mat som ska bli vald måste vara kulturellt okej, sa han och tog exemplet skolmat som kryddas så att den påminner om pizza eller tacos för att locka barn att våga prova nytt.

Fredrik Fernqvist betonade vikten av att hantera flera omställningar samtidigt: hälsa, hållbarhet, livsmedelssystem och beredskap. Han efterlyste en mer integrerad livsmedelsplanering där olika sektorer samarbetar, exempelvis att fysisk planering kopplas till vad som görs i skolan och hur åkermarken används. 

– Vi behöver arbeta med alla utmaningar parallellt och skapa gemensamma mål över sektorsgränserna, konstaterade han.

Livsmedelsverket: “Bra kostråd räcker inte”

Åsa Brugård Konde, nutritionist vid Livsmedelsverket, bekräftade att myndigheten delar många av forskarnas slutsatser.

– Bra kostråd räcker inte, man måste arbeta på många plan för att de ska få genomslag,” sade hon.

Hon framhöll att den kulturella förankringen är den svåraste delen i arbetet med kostråden och att Livsmedelsverket gärna hade samarbetat ännu närmare forskarna i den frågan. Åsa Brugård Konde betonade också vikten av uppföljning av lagstiftningen om skolmåltider och en tydligare reglering av vad som säljs i skolornas kafeterior.

Livsmedelsverket vill dessutom se en lagstiftning som begränsar marknadsföring av ohälsosam mat riktad till barn, i likhet med reglerna i Norge och Storbritannien.

I praktiken: Hässleholms kommun visar vägen

Emma Frick, verksamhetsutvecklare för måltider i Hässleholms kommun, gav ett konkret exempel på hur forskarnas rekommendationer kan omsättas i vardagen.

Hon beskrev hur kommunen arbetar för att följa Livsmedelsverkets råd men samtidigt anpassa menyerna till smak och kultur:

– Vi försöker införa nya rätter stegvis. Hellre 50/50-rätter än att gå för fort fram. Det är bättre att blanda in baljväxter i rätter som barnen redan gillar än att lansera något helt nytt.

Hon betonade också vikten av traditioner, som att alltid servera midsommarmat, jul- och påskrätter. Det stärker igenkänning och trygghet.

Kommunen arbetar dessutom aktivt med matsvinn, märkning (svenskt ursprung, MSC-märkt fisk, vegetariskt) och elevdialog via enkäter.

– Maten måste smaka gott, annars äter de den inte, sammanfattade Emma Frick.

Kommunikation, språk och värderingar

Under den avslutande paneldiskussionen lyftes kommunikationens roll för att lyckas förändra matvanor.

Sara Spendrup påpekade att alla märkningar inte fungerar för alla, och att budskap måste anpassas till olika värderingar. Fredrik Fernqvist varnade för att övertydliga kampanjer,  som “vegetarisk dag” i skolan, ibland kan skapa motstånd.

Emma Frick berättade hur de i Hässleholm valt att tala om “dagens gröna” istället för “vegetarisk gryta”, för att göra budskapen mer inkluderande.

Förnuftsargument räcker ofta inte menade Richard Tellström. Detta gäller särskilt inte för grupper med lägre utbildning eller lägre inkomst. För att verkligen nå brett, menade han, krävs tydlighet, konkreta styrmedel och ibland ekonomiska incitament.

Sju vägar till matvanor som håller

1. Förankra kostråd i matkulturen
   Kostråd får genomslag först när de känns relevanta i människors vardag, kultur och gemenskap.
2. Gör det lätt att välja rätt
   Hälsosam och hållbar mat ska vara synlig, tillgänglig och enkel att välja.
3. Man måste veta för att kunna välja
   Grundläggande kunskap om mat och hållbarhet behövs för att människor ska kunna göra medvetna val.
4. Berätta så att alla förstår
   Använd färre och tydligare märkningar – och ett språk som når ut till fler.
5. Det måste vara värt priset
   Hållbar och hälsosam mat måste upplevas som prisvärd för att väljas.
6. Mat måste smaka gott
   Ingen väljer mat som inte känns välsmakande och kulturellt accepterad.
7. Hantera flera omställningar tillsammans
   Hälsa, hållbarhet och krisberedskap hänger ihop – styrmedel och samarbeten måste ta hänsyn till alla tre.

Ur SLU Future Foods policy brief ”Kostråd i praktiken – så skapar vi matvanor som håller.”

Faktaruta: SLU Future Food

SLU Future Food är en plattform vid Sveriges lantbruksuniversitet som stimulerar forskning och samverkan kring ekonomiskt, ekologiskt och socialt hållbara livsmedelssystem. Plattformen arbetar för att öka kunskapen om hur maten påverkar hälsa, miljö och beredskap – och hur vi kan ställa om till mer hållbara matvanor i praktiken.

Läs mer: www.slu.se/futurefood