– Vi har haft väldigt kraftiga tapp både 2022 och 2023 inom svensk dagligvaruhandel. Lax är Sveriges mest konsumerade produkt och den gick kraftigt upp i pris. Vi tappade ungefär 15 % av volymen, sade Christian Kent, ordförande i Fiskbranschens Riksförbund vid ett seminarium i Almedalen arrangerat av tidningen Dagligvarunytt. 

Enligt Kent är det framför allt konsumenter som tidigare ätit fisk 2–3 gånger i veckan som har dragit ner på intaget. Orsakerna är flera: stigande matpriser, brist på kunskap om tillagning och en känsla av förvirring kring hälsobudskap och hållbarhet.

– Vi vill äta mer fisk, men det är något som gör att det inte blir så. Det som rankas högst som hinder är att det är för dyrt, förklarade Kent.

En annan viktig faktor är att hushållen ofta väljer mat som hela familjen accepterar. Om ett barn inte gillar fisk – då blir det ingen fisk.

– Även om det bara är en av fyra som inte gillar, så är det en av fyra som vinner vardagen.

Behov av nya arter och bättre vägledning

I Sverige domineras fiskkonsumtionen av lax, torsk och räkor – arter som också har ökat mest i pris. Det har bidragit till att fisk i allt högre grad upplevs som en lyxvara, snarare än en del av vardagskosten.

– Det är som om vi hade ätit oxfilé varje dag – det blir inte hållbart i längden, konstaterade Kent.

Fiskbranschen efterlyser därför ett skifte i fokus – från lyx till vardag, från premium till prisvärda alternativ. Samtidigt finns billigare, närproducerade och ofta miljömärkta arter som används i offentliga måltider men sällan syns i butik eller hemma hos konsumenterna.

Skiftet förutsätter en tydligare strategi för hur näringsbudskap kommuniceras – inte minst i relation till pris, hållbarhet och tillagningsbarriärer.

– Vi behöver kommunicera gemensamt, enhetligt värde för fisken och paketera den så att man känner igen den så att kunden vill köpa den, sade Frida Ganshed, vd på Coop Gotland.

Hon lyfte särskilt fram vikten av att göra det enkelt för barnfamiljer.

Bortglömd vardagshjälte

Ett konkret exempel på en art med stor potential är sej. Den är välkänd i skolmåltider och inom äldreomsorgen, men nästan osynlig i butikerna och i hushållens vardagsmatlagning.

– Det är en välkänd art som simmar utanför våra kuster – i Skagerrak, Kattegatt och Nordsjön – men som inte når konsumenten i den utsträckning den borde, sade Kent. 

Sej är både miljömärkt, näringsrik och betydligt billigare än torsk och lax. Enligt Kent matchar den flera av de faktorer som konsumenter efterfrågar. Men det krävs nu att både handel och opinionsbildare lyfter fram den som ett realistiskt alternativ i vardagen.