I rapporten, som tagits fram av Nordic Viewpoint, uppger nästan sex av tio att de vill äta mer hälsosamt. Samtidigt varierar synen på vad som uppfattas som hälsosamt.

– Resultatet visar att många konsumenter i första hand tänker på högförädlade och processade produkter som gör anspråk på att vara hälsosamma. De tänker inte på morötter, havregryn och knäckebröd, säger Anna-Lena Wihlborg, senior konsult på analysföretaget Nordic Viewpoint, till Livsmedel i fokus.

Protein är det näringsämne som flest uppger att de tittar efter i innehållsförteckningen. Fyra av tio uppger att protein fått ökad betydelse för dem, och nästan lika många säger att de regelbundet köper proteinrika mejeriprodukter som kvarg.

Rapporten visar också att fler uppger att de använder hungersdämpande läkemedel som Ozempic, Wegovy och Mounjaro. Andelen har ökat från 2 till 6 procent på två år. Om även tidigare användare räknas in handlar det om totalt 10 procent, jämfört med 5 procent 2024.

När konsumenterna får frågan vad som får dem att testa ett nytt varumärke eller en ny produkt är det vanligaste svaret ”ett bra pris eller en kampanj”. Även ”en intressant smak eller smakprofil” lyfts fram.

I Indien löper nu patentet på semaglutid ut. Det är den aktiva substansen i bland annat Ozempic och Wegovy. Det öppnar för en snabb lansering av generiska alternativ. Enligt BBC väntas ett stort antal läkemedelsbolag introducera egna versioner inom kort, vilket kan leda till kraftiga prisfall.

I dag ligger kostnaden i Indien för behandling med originalpreparat på motsvarande cirka 95–119 dollar för Ozempic och 108–173 dollar för Wegovy per månad. Med generisk konkurrens bedöms priset kunna sjunka till omkring 36–54 dollar. Enligt uppgifter som refereras av The Juggernaut planerar ett indiskt läkemedelsbolag att introducera semaglutid för så lite som 14 dollar per månad.

Samtidigt förväntas ett stort antal nya produkter lanseras. Uppskattningar pekar på att över 40 tillverkare kan introducera mer än 50 varumärken redan under 2026. Liknande utveckling har tidigare setts på den indiska marknaden när patent löpt ut, med en snabb uppskalning av generiska alternativ.

Kan spridas globalt

Utvecklingen i Indien beskrivs som potentiellt omvälvande, inte bara nationellt utan globalt. Landet är en av världens största producenter av generiska läkemedel och står för omkring 20 procent av den globala produktionen.

Flera länder väntas följa efter, däribland Kina, Kanada, Brasilien, Turkiet och Sydafrika. I USA och Europa dröjer det däremot till början av 2030-talet innan motsvarande generisk konkurrens kan slå igenom, på grund av kvarvarande patentskydd.

Priskrig i USA

Parallellt pågår en annan utveckling i USA, där läkemedelsbolagen redan nu sänker priserna kraftigt i konkurrensen om patienter som betalar ur egen ficka.

Enligt BBC har priset på Wegovy för självbetalande patienter sjunkit till omkring 149 dollar per månad, från tidigare över 1 600 dollar. Även Zepbound har fått sänkta priser, där en version i injektionsflaska nu börjar på 299 dollar per månad. När läkemedlet lanserades i USA 2023 låg en månadsdos på över 1 000 dollar.

Bakgrunden är att många försäkringssystem i USA ännu inte täcker läkemedlen vid behandling av obesitas, vilket har lett till att bolagen i högre grad konkurrerar direkt om patienter. Nya försäljningskanaler har etablerats, bland annat genom direktförsäljning via särskilda webbplatser och samarbeten med detaljhandelsaktörer som Walmart och Costco.

Samtidigt pågår politiska initiativ i USA för att öka tillgången, bland annat genom att det offentliga sjukförsäkringssystemet Medicare ska börja omfatta läkemedlen på provbasis i juli.

Ökad tillgång väcker frågor

Den ökade tillgängligheten lyfts som en möjlighet att nå fler patienter med obesitas och typ 2-diabetes. I Indien, där över 77 miljoner personer lever med diabetes, kan lägre priser innebära att behandlingen blir tillgänglig för grupper som tidigare inte haft råd.

I USA har prissänkningarna redan gjort det möjligt för vissa patienter att fortsätta eller höja sin behandling, trots att läkemedlen ofta fortfarande inte omfattas av försäkringsskydd vid obesitas.

Samtidigt väcker utvecklingen frågor om hur läkemedlen används när de blir billigare och lättare att få tag på. I Indien beskriver läkare oro för att preparaten skrivs ut eller marknadsförs i sammanhang där medicinsk uppföljning saknas, med fokus på snabb viktnedgång snarare än långsiktig behandling.