Reklamstoppet omfattar produkter som pekas ut som särskilt bidragande till barns övervikt och obesitas, bland annat läsk, choklad, godis, pizza och glass. Även vissa frukostflingor, sötade brödprodukter samt färdigrätter och smörgåsar ingår i förbudet. Vilka produkter som berörs avgörs med hjälp av ett poängsystem som väger samman näringsinnehåll och nivåer av mättat fett, salt och socker.

Företag får fortsatt marknadsföra sina varumärken generellt, men inte visa specifika HFSS-produkter. Enligt branschbedömare kan det gynna större aktörer med starka varumärken, medan mindre företag som främst marknadsför enskilda produkter riskerar att påverkas mer.

Branschorganisationen Food and Drink Federation uppger att man redan frivilligt följt de nya reglerna sedan oktober och att medlemsföretagen satsar på reformulering. Samtidigt visar data från NHS att 9,2 procent av barn 4-5 år gamla lever med obesitas, och att vart femte barn har karies vid fem års ålder. Kostnaden för obesitas uppskattas till över 11 miljarder pund per år för den brittiska sjukvården.

Regeringen bedömer att reklamförbudet kan förebygga omkring 20 000 fall av barnobesitas. Företag som bryter mot reglerna riskerar åtgärder från Advertising Standards Authority.

Resultaten bygger på en randomiserad kontrollerad studie där 150 personer med typ 2-diabetes eller prediabetes lottades till antingen en anti-lipogen lågkolhydratkost, en hälsosam nordisk kost eller sedvanliga kostråd enligt Nordiska näringsrekommendationer. Efter ett år kunde forskarna visa att den hälsosamma nordiska kosten gav bättre samlade resultat än både lågkolhydratkosten och kontrollkosten.

– Den hälsosamma nordiska kosten gav de bästa resultaten hos deltagarna med diabetes; drygt 20 procent av leverfettet minskade och blodsockerkontrollen förbättrades över ett år. Mer än hälften av deltagarna fick också remission av sin fettlever. Det gör resultaten lika viktiga för personer med icke-alkoholrelaterad fettlever som för personer med typ 2-diabetes, säger Ulf Risérus, professor i klinisk nutrition och metabolism, som lett studien. 

Inte traditionell husmanskost

Risérus betonar att det inte handlar om traditionell nordisk husmanskost.

– Kosten som studerats är inte en traditionell nordisk kost med isterband, fläsk och mycket smör, utan en ’nordisk variant på medelhavskosten’, som jag brukar kalla den. Precis som medelhavskosten är den i hög grad växtbaserad, men med lokala nordiska hälsosamma livsmedel, säger han.

Tre kostupplägg jämfördes

Deltagarna följde ett av tre kostmönster under ett år:

1. Anti-lipogen kost, en lågkolhydratkost med låg andel animaliska livsmedel och hög andel fleromättade fetter från växter.
2. Hälsosam nordisk kost, låg i mättat fett men rik på kostfibrer från fullkorn, frukt och grönsaker, med fokus på nordiska livsmedel.
3. Kontrollkost, sedvanliga kostråd enligt Nordiska näringsrekommendationer.

I samtliga grupper uppmanades deltagarna att begränsa intaget av rött och processat kött, sötade drycker, godis och snacks med tillsatt socker.

Forskarna hade förväntat sig positiva effekter av alla tre kostmönster, men blev överraskade av hur tydligt den nordiska kosten stack ut.

– Studien visar att både den anti-lipogena kosten och den nordiska kosten var relativt likvärdiga när det gäller att minska leverfett och det ’onda’ LDL-kolesterolet. Men den hälsosamma nordiska kosten var mer effektiv när det gäller att sänka blodsockret på lång sikt och hade också mer gynnsamma effekter på kroppsvikt, inflammation och blodfettsprofil samt minskade tecken på leverskada, säger Ulf Risérus.

Kost utan kalorirestriktion

Kosterna åts ad libitum, det vill säga utan uttalat mål om kalorirestriktion eller viktnedgång. Trots det gick deltagarna i den nordiska kostgruppen ned i vikt.

– Även om deltagarna fick äta så mycket de ville av de rekommenderade livsmedlen gick de ändå ned i vikt. I många tidigare studier har kaloriintaget begränsats, vilket kan vara effektivt på kort sikt men ofta är svårt att följa över längre tid, säger studiens försteförfattare Michael Fridén.

Enligt forskarna förklarade viktnedgången endast drygt hälften av effekten på leverfett, vilket tyder på att kostens sammansättning i sig haft betydelse.

– Det är mycket intressant, eftersom det tyder på att kosten i sig har bidragit till att minska fettinlagringen i levern, men sannolikt också till förbättrad blodsockerkontroll och blodfetter samt minskad inflammation”, säger Ulf Risérus.

Exempel på livsmedel i den hälsosamma nordiska kosten

Havre, råg, havrekli, rågbröd, knäckebröd, rapsolja, mandlar, äpplen, päron, blåbär, hallon, kål, ärtor, fet fisk som makrill och lax. Därutöver även magra naturella mejeriprodukter och växtbaserade matfetter.

Läs mer: Fridén, M., Rosqvist, F., Kullberg, J. et al. Effects of an anti-lipogenic low-carbohydrate high polyunsaturated fat diet or a healthy Nordic diet versus usual care on liver fat and cardiometabolic disorders in type 2 diabetes or prediabetes: a randomized controlled trial (NAFLDiet). Nat Commun 16, 11130 (2025). https://doi.org/10.1038/s41467-025-65613-2