Dietisten som är en maktfaktor i Matsverige

Det är fredag förmiddag när Dietisten möter Paula Frösell, Senior Brand Manager och Icas dietist på Ica Supermarket Fältöversten i centrala Stockholm. Helgruschen har ännu inte startat vilket gör att hon kan hålla hög fart när hon energiskt kryssar mellan hyllorna för att visa upp deras nya hälsosammare produkter.

Hälsa som konkurrensmedel

Som Sveriges största livsmedelskedja är Ica en maktfaktor i matsverige och Paula Frösell känner ett ansvar för att de ska bidra till folkhälsan.

–Vi vet att många av våra kunder förväntar sig att vi hjälper dem att göra hälsosammare val, säger hon.

Företaget arbetar därför aktivt med att utveckla nya produkter som är bättre för hälsan.

– Vi har till exempel nyligen lanserat hushållsfärs som innehåller 70 procent nötfärs och 30 procent ärtfärs, säger hon och visar upp förpackningen.

För ett par år sedan lanserade Ica produkter med lägre sockerhalt. Till exempel sänkte man sockret i sina egna läskedrycker och safter med 30 procent vilket innebär att 650 ton socker per år försvunner från kundernas matkassar.

– Det är små förändringar som tillsammans kan göra stor skillnad för folkhälsan, säger hon entusiastiskt.

Från kalkyler till kostråd

Paula Frösell började sin karriär som civilekonom och arbetade flera år med Icas marknadsföring och produktutveckling. Men en känsla av att något saknades gjorde att hon bytte inriktning.

– Jag kände att jag ville göra något mer, arbeta närmare människor och fokusera på mat och hälsa,  berättar Paula Frösell.

Det ledde till att hon satte sig på skolbänken igen och utbildade sig till dietist vid Uppsala universitet, med ett särskilt intresse för hur mat påverkar hälsan.

Efter att ha arbetat kliniskt på Danderyds sjukhus, något som hon tyckte var en väldigt värdefull erfarenhet, återvände hon till Ica. Med dietistkompetensen i bagaget var viljan att förändra stor. I dag är hon ansvarig för att driva företagets hela hälsoarbete, både internt och ut mot kunderna.

En typisk arbetsdag existerar inte för Paula.

– Det är det som är så roligt med mitt jobb – den stora variationen.

Hennes arbete omfattar allt från att ta fram strategier för egna märkesvaror och hälsosatsningar till att säkerställa att marknadskommunikationen följer gällande näringsriktlinjer.

– Jag är ansvarig för Icas hälsoarbete ut mot kunderna, vilket innebär både strategiskt och operativt arbete.

Hennes roll innebär också att arbeta med frågor inom produkt - och konceptutveckling samt kommunikation. Paula granskar allt från artiklar till näringspåståenden och hjälper till att utforma innehåll som inspirerar kunder att göra hälsosamma val.

– Vi vill guida våra kunder att äta bättre, men utan att göra det för komplicerat, säger hon.

Som ett led i detta har man även satsat på att tydliggöra märkningar och näringsinformation på sina förpackningar.

– Det handlar inte bara om att skapa bättre produkter, utan också om att ge kunderna verktyg att fatta informerade beslut.

Utmaningar och möjligheter

Att arbeta som dietist på ett kommersiellt företag innebär också att balansera mellan hälsoaspekter och affärsmål.

– Jag vill att Ica ska gå bra – för om vi är lönsamma kan vi också göra mer gott, menar Paula.

Hon poängterar att det ibland krävs kompromisser, men att hennes roll alltid är att driva på för hälsosamma val.

En av Icas största satsningar under Paulas ledning har varit att utveckla och utöka användningen av nyckelhålsmärkningen.

– Vi vurmar verkligen för nyckelhålet. Det är ett lätt sätt för våra kunder att snabbt identifiera hälsosammare alternativ i butiken.

Nyckelhål på 560 recept

Ica har också uppdaterat sin receptbank för att säkerställa att fler recept uppfyller nyckelhåls­kriterierna.

– Vi har nu över 560 nyckelhålsmärkta recept i vår databas, säger Paula stolt och tillägger:

– Vi vet att våra recept används av både kunder och vårdpersonal som till exempel dietister och det är fantastiskt att kunna inspirera människor att laga hälsosam mat.

Hon betonar att kunder ofta uppskattar enkelheten med nyckel­hålsmärkningen, även om de kanske inte känner till alla detaljer bakom märkningen. Kännedomen om nyckelhålet är mycket hög – de flesta vet att det är ett hälsosammare val, och ofta räcker det.

Folkhälsa och framtida satsningar

Hon ser en ökande medvetenhet hos kunderna kring hälsa, men också en polarisering.

– Vi har kunder som är extremt insatta och andra som inte bryr sig alls. Vår utmaning är i första hand att nå den stora gruppen i mitten – de som vill äta bättre men inte riktigt vet hur.

I en tid när matpriserna stigit kraftigt har man valt att satsa på att göra hälsosamma val mer tillgängliga.

– Vi har lanserat fler prisvärda produkter inom Ica Basic sortimentet och vi har satsat på att sänka priserna på frukt och grönt. En viktig del av vårt arbete är att visa att hälsosam mat inte behöver vara dyr. Det handlar om att inspirera människor att äta mer frukt och grönt, använda säsongens råvaror och laga mer mat från grunden.

Branschsamverkan

Paula är också involverad i Icas arbete inom Svensk Dagligvaruhandels mat- och hälsoråd, där de stora aktörerna i branschen samarbetar för att förbättra folkhälsan.

– Vi arbetar gemensamt med frågor som lagstiftning, nyckelhåls­kriterier och till exempel sänkning av salthalten i livsmedel. Det är viktigt att vi som bransch går i rätt riktning tillsammans, menar hon.

Om du tittar framåt, vad ser du då?

– Jag tror vi får se en tydligare koppling mellan kost, hälsa och hållbarhet. Kunderna blir allt mer medvetna om hur mat påverkar både deras hälsa och miljön.

Hon tror också att personaliserad kostrådgivning kan bli nästa steg – där kunder får anpassade rekommendationer baserade på sina specifika behov.

Är det någon råvara du vill slå ett extra slag för?

– Vitkål, säger Paula med emfas och tillägger:

– Det är en fantastiskt bra råvara som man kan variera på så många sätt, dessutom till riktigt bra pris. Och samma sak med krossade tomater, finns det något som är så användbart?